尽管早有不同电商平台“明示/暗示商家二选一”的传言，但京东把问题挑破了，一下子成为热点话题。这一个月来，双方过招你来我往，刀光剑影，让人大开眼界。媒体报道称，现在“双11”俨然成为球探体育比分：中国消费潜力的风向标——天猫、京东等输不起，国家发改委、商务部、工商总局等疏忽不起，消费作为中国经济下行期的引擎更熄火不起。

以淘宝商城的服装尾货清仓为起点，如今发展成为中国参与商家最多、平台竞争最激烈、消费总额最大的购物节庆，这个新创造的“消费时点”，充分表现了创新的力量、市场的力量。对于电商来说，“双11”确实已经成为输不起的战争，但有必要分析，这里的“输不起”到底指向什么。

分析电商平台的斗法，现在的“输不起”更多指向销售。电商平台为什么要“明示/暗示商家二选一”，一言以概之，就是要把商家绑到自己的战车上来，“挖别人的墙脚”，让别人无路可走。等到“双11”结束盘点，自己拿出一个漂亮的数据，让对方数据寒碜。这么做不仅有“面子”，而且有“里子”。如果哪家电商数据太惨，很有可能失去现在的市场地位，甚至一蹶不振，导致一家独大。

鉴于“双11”在一年中的重要地位，确实谁也大意不得。阿里的数据显示，2014年，阿里“双11”全天交易额突破571亿，创造了吉尼斯世界纪录；而京东同样不甘示弱，官方数据显示，2014年“双11”购物节期间的销售额也达到了100亿元，成为淘宝之后排名第二的电商。虽然竞争很难“毕其功于一役”，但这场重要战役输了，对于全年销售数据的影响是实实在在的。销售数据还会影响消费信心，释放出长远的消极效应。由是而言，在销售数据上，双方确实谁也输不起。

但是，除了销售数据，双方还应该争取甚至更应该争取的，其实是诚信。诚信是商业的生命，对于电商来说，更具有决定性意义。当我们回顾电商发展时，其实最了不起的创新是通过类似支付宝的方式，以技术手段一定程度上保障了诚信。可随着电商的发展，诚信缺失问题越来越突出。近年来，几大电商平台毫无例外都受到了诚信质疑，任此蔓延下去，很有可能出现“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。

诚然，这些年来电商平台加强了对诚信的重视，但从结果导向上讲并不是十分完美。包括在“双11”的时候，双方虽然收获了漂亮的销售数据，但收到的诚信质疑恐怕也得装满几个“商城”。今年“双11”电商平台将再一次开始血拼，程度应该比往年还要激烈，就目前来看，还是围绕销售数据在争斗，在诚信上并没有让人看到根本性的甚至眼前一亮的努力。这一情境下，即便今年“双11”电商平台再次创造漂亮的数据，甚至远超去年，可由于诚信短腿的始终存在，也在无形中埋下了隐患。这时，即便一方完胜另一方，但因为诚信影响消费信心，最终很有可能输在未来。

就目前来看，很难要求电商平台放弃销售斗法，但人们还是希望电商平台能把诚信建设放在更加突出的位置。对于电商诚信问题，消费者的忍受其实快到甚至已到拐点，如果这个“双11”仍然看不到积极信号，反有加剧迹象，那么行业前程堪忧。从这个意义上说，“双11”最输不起的是诚信，双方最应该发力和竞争的也是诚信。